Классический сценарий: сайт сделали, запустили, через полгода позвали SEO-специалиста — и он говорит, что нужно менять структуру, шаблоны и половину текстов. Формально все работали хорошо. Просто разработка и продвижение шли по очереди, а должны были идти внахлёст. Разберу, что из SEO делается до дизайна, какие требования получает разработчик и что проверить в день переезда на боевой домен, чтобы не потерять то, что уже есть.
Краткий ответ
- Семантику собирают до прототипа: спрос показывает, какие разделы вообще нужны и как их называть.
- SEO-специалист на старте отдаёт структуру, правила URL и требования к шаблонам страниц — это входные данные для дизайнера и разработчика.
- Технические требования (индексация, скорость, метатеги, canonical, sitemap, редиректы) дешевле заложить в разработку, чем переделывать после.
- Тексты приоритетных страниц пишутся до запуска, а не «когда будет время».
- Самый рискованный момент — перенос на боевой домен. Именно там теряют трафик: закрытая индексация, потерянные редиректы, дубли.
Почему SEO начинается до дизайна
Кажется, что SEO — это то, что делают с готовым сайтом. На практике поисковый спрос отвечает на вопросы, которые вы всё равно решаете на старте: какие разделы создавать, как их называть и что на них писать.
Простой пример. Компания продаёт и монтирует оборудование. По внутренней логике это одна услуга — «поставка под ключ». А спрос делится на два разных запроса: люди отдельно ищут оборудование и отдельно — монтаж. Если это видно до прототипа, в структуре появляются две страницы, каждая под свой интент. Если не видно — появляется одна общая, которая не отвечает ни на один запрос полностью, и через год её всё равно разделят, но уже с потерей адресов и переклейкой ссылок.
Спрос влияет ещё на три вещи:
- Названия разделов. «Решения» и «Компетенции» красиво выглядят в меню, но их никто не ищет. Понятные названия работают и на поиск, и на посетителя.
- Глубину структуры. Есть ли спрос на отдельные страницы по отраслям, по городам, по типам оборудования — или хватит одной страницы услуги.
- Содержание шаблона. Если люди массово спрашивают про сроки и гарантию, эти блоки должны быть в шаблоне страницы услуги, а не в PDF по запросу.
Отсюда простое правило: сначала спрос, потом карта сайта, потом прототип. Обратный порядок — это разработка и продвижение сайтов в режиме переделки.
Что SEO-специалист готовит на старте
До того как дизайнер откроет макет, на руках должен быть пакет из четырёх документов. Это и есть подготовка сайта к SEO.
Семантическое ядро. Список запросов, по которым вас ищут, с частотностями. На этом этапе важна не полнота, а охват направлений: лучше собрать основное по всем услугам, чем идеально по одной.
Кластеры. Запросы, сгруппированные по смыслу: один кластер — одна будущая страница. Именно кластеры показывают, где нужны отдельные страницы, а где будет каннибализация — когда две ваши страницы конкурируют друг с другом и обе проваливаются.
Карта сайта. Полный список страниц с иерархией и правилами адресов: латиница, без дат и лишних уровней вложенности, читаемые слаги. Менять адреса потом можно, но это всегда цепочка редиректов, а её кто-то должен вести.
Требования к шаблонам. Для каждого типа страницы: какие блоки обязательны, где H1, откуда берутся title и description, как формируются хлебные крошки, что происходит с пустыми состояниями — например, как выглядит категория без товаров.
Последний документ — самый недооценённый. Разработчик не обязан угадывать, что на карточке товара нужен уникальный title по шаблону «товар + категория + бренд». Если это не написано, будет title вида «Карточка товара» на всех страницах сразу.
Технические требования к разработке
Это тот минимум SEO-требований к новому сайту, который дешевле заложить сразу. Ни один пункт не является «дополнительной опцией»: SEO при разработке сайта — это не надстройка, а часть нормальной работы. Как эти работы выглядят в смете, разбирал в статье о том, из чего складывается стоимость разработки сайта.
| Требование | Что должно быть на старте |
|---|---|
| Индексация | robots.txt открыт для боевого сайта, тестовый домен закрыт полностью |
| Метатеги | Title и description задаются вручную и генерируются по шаблону для типовых страниц |
| Заголовки | Один H1 на страницу, иерархия H2–H3 не ломается вёрсткой |
| Адреса | Читаемые URL, одна страница — один адрес, настроен canonical |
| Дубли | Склеены www и без www, http и https, слеш на конце — один вариант |
| Карта сайта | sitemap.xml генерируется автоматически и обновляется при добавлении страниц |
| Скорость | Сжатые изображения, кэширование, отложенная загрузка тяжёлых блоков |
| Мобильная версия | Верстается наравне с десктопом, а не «потом посмотрим» |
| Микроразметка | Организация, хлебные крошки, товары или услуги — по ситуации |
| Аналитика | Метрика и цели настроены до запуска, а не через месяц |
Отдельно про скорость: гнаться за сотней баллов в тестах не нужно, это не самоцель. Достаточно, чтобы страница открывалась быстро на среднем телефоне при обычном мобильном интернете — по этому же принципу поисковые системы оценивают пользовательский опыт.
Требования к индексации, canonical и sitemap стоит сверять с действующей документацией поисковых систем на дату публикации: Яндекс Вебмастер и Google Search Central. Правила меняются, и статья не заменяет первоисточник.
Контент до запуска
Самая частая причина, по которой хороший новый сайт полгода не даёт трафика, — на нём нечего индексировать. Дизайн готов, шаблоны работают, а на страницах «рыба» или три предложения.
Что делать по-человечески:
- Расставьте приоритеты. Не нужно писать все страницы сразу. Нужны главная, три-пять ключевых услуг и разделы, куда пойдёт реклама. Остальное можно наполнять после запуска.
- Соберите фактуру заранее. Сроки, состав работ, гарантия, комплектация, условия доставки, документы. Это то, чего нет у конкурентов, потому что это ваши данные.
- Заложите коммерческие блоки в шаблон. Цены или порядок расчёта, условия работы, контакты с телефоном, реквизиты, доставка и оплата. Поисковые системы оценивают коммерческую полноту страницы, но главное — этого ждёт покупатель.
- Пишите под кластер, а не под ключ. Страница должна закрывать группу запросов и вопросы, которые за ними стоят. Плотность вхождений давно не работает, а перечисление «купить X в Екатеринбурге недорого» работает против вас.
- Не копируйте описания у производителя. Одинаковые тексты на сотне сайтов не дают преимущества никому.
Совет из практики: договоритесь заранее, кто пишет тексты, и заложите на это в графике недели, а не дни. Контент — единственный этап, который почти всегда срывает срок запуска.
SEO-чек-лист запуска
День переезда на боевой домен — момент, когда теряют больше всего. Проверять нужно по списку, а не по памяти.
| Проверка | Как убедиться |
|---|---|
| Индексация открыта | robots.txt не содержит запрета, у страниц нет meta noindex |
| Тестовый домен закрыт | Копия сайта на поддомене недоступна для индексации |
| Один адрес сайта | Все зеркала (www, http) отдают 301 на основной адрес |
| Редиректы со старых URL | Каждый прежний адрес ведёт на близкий по смыслу новый, без цепочек |
| 404 работает корректно | Несуществующая страница отдаёт код 404, а не 200 |
| Метатеги на месте | У ключевых страниц заполнены title и description, нет дублей |
| sitemap.xml доступен | Файл открывается, содержит актуальные адреса, указан в robots.txt |
| Аналитика считает | Метрика фиксирует визиты, цели на формы срабатывают |
| Формы доходят | Тестовая заявка пришла на почту и в CRM |
| Сайт добавлен в панели | Яндекс Вебмастер и Search Console подтверждены, sitemap отправлен |
Отдельно проговорю про редиректы, потому что это боль. Если у вас был старый сайт, соберите список всех его проиндексированных адресов до запуска и составьте карту соответствий. Не «все на главную» — это худшее решение: поисковые системы считают такой редирект нерелевантным, а пользователь не находит то, за чем шёл.
Что делать после запуска
Запуск — не финиш, а точка отсчёта. Первые недели важнее следующего полугодия.
Первая неделя. Следим за индексацией: страницы попадают в поиск, ошибок в панелях нет. Проверяем, не появились ли дубли и не закрылось ли что-то лишнее. Смотрим, доходят ли заявки.
Первый месяц. Разбираем отчёты Вебмастера и Search Console: битые ссылки, недоступные страницы, проблемы с мобильной версией. Смотрим в Метрике, где люди уходят, — на новом сайте всегда находятся неудобные места, которых не было видно на макете.
Второй-третий месяц. Дописываем страницы, которые отложили. Расширяем структуру там, где спрос оказался больше ожидаемого. Добавляем то, что спрашивают в заявках, — вопросы клиентов дают лучшие темы для новых страниц.
Дальше. Регулярная работа: контент, техническое состояние, коммерческие факторы, ссылки. Здесь начинается собственно продвижение, и оно уже опирается на нормальный фундамент, а не борется с ним.
Честно про сроки: молодой сайт не выходит в топ за месяц, и любой, кто это обещает, продаёт не результат, а надежду. Первые движения по низкочастотным запросам обычно видны в течение нескольких месяцев, дальше зависит от конкуренции в нише.
Кто за что отвечает: карта ролей по этапам
| Этап | SEO-специалист | Разработчик | Заказчик |
|---|---|---|---|
| До прототипа | Семантика, кластеры, карта сайта | — | Список услуг и приоритеты |
| Прототип | Требования к шаблонам и блокам | Логика страниц | Утверждение структуры |
| Дизайн | Проверка, что блоки не потерялись | — | Согласование макетов |
| Разработка | Техтребования, контроль | Реализация, метатеги, скорость | Фактура для текстов |
| Контент | ТЗ на тексты | Вывод контента в шаблонах | Данные и экспертиза |
| Запуск | Чек-лист, панели вебмастера | Редиректы, robots, sitemap | Приёмка |
| После | Мониторинг, план работ | Исправления | Ответы на вопросы |
Распечатайте эту таблицу перед стартом проекта — половина конфликтов возникает из-за того, что каждый считал ответственным другого.
Когда имеет смысл обсудить проект
Если вы делаете сайт своими силами или с подрядчиком, который не занимается SEO, этого чек-листа хватит, чтобы не наделать необратимого: адреса, редиректы и структура — как раз то, что потом исправляется дорого. Всё остальное можно доработать спокойно. Как выбрать самого исполнителя, я разбирал в статье о том, как выбрать подрядчика на разработку сайта.
Специалист нужен, когда сайт большой, есть старая версия с накопленным трафиком или сроки не позволяют учиться на ходу. Как я строю работу и что входит в разработку — на странице разработки сайтов. Для разговора пришлите адрес текущего сайта, список услуг и планируемые сроки запуска — этого достаточно, чтобы понять объём подготовки.
Частые вопросы
Когда подключать SEO-специалиста к разработке?
До прототипа, то есть до того, как кто-то нарисует первый экран. На этом этапе он собирает семантику и отдаёт карту сайта с требованиями к шаблонам — это входные данные для дизайнера. Подключение на этапе вёрстки — уже компромисс: структуру менять поздно, останутся только технические правки. Подключение после запуска почти всегда означает переделку части страниц.
Можно ли начать SEO после запуска?
Можно, так делает большинство. Но вы платите дважды: сначала за разработку, потом за исправление структуры, адресов и текстов. Если сайт уже запущен, начните с технического аудита и семантики — они покажут, что можно улучшить на месте, а что придётся перестраивать. Переделка структуры на живом сайте требует карты редиректов, иначе потеряете накопленные позиции.
Что проверить перед переносом нового сайта на домен?
Минимум пять пунктов: индексация открыта в robots.txt и нет meta noindex; тестовая копия сайта закрыта; настроены 301-редиректы со всех старых адресов на новые по смыслу; sitemap.xml доступен и указан в robots.txt; аналитика и формы работают. Отдельно проверьте, что несуществующая страница отдаёт 404, а зеркала склеены. Полный список — в разделе с чек-листом запуска выше.
Итог
Разработка и SEO-продвижение — не две последовательные услуги, а один процесс с разными ролями. Спрос определяет структуру, структура определяет шаблоны, шаблоны определяют, что вы сможете продвигать через год. Технические требования дешевле заложить сразу, а самый рискованный день проекта — переезд на боевой домен, и проходить его нужно по списку.
Если планируете новый сайт и хотите заложить SEO с самого начала — напишите через страницу услуги. Разберём структуру и требования к шаблонам до того, как начнётся дизайн: на этом этапе изменения ещё бесплатны.